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Branding Design

What is the Branding Design?

ブランディングにあたっては、「アイデンティティ」と「コンセプト」と「中長期視点」を常に意識しながら、実行していかなければなりません。しかし、それらの共通事項を策定するには、大きく骨格作りをしておく必要があります。要するに、下準備のようなもので、まずこのフレームを予め仮にでも固めておかないと何も始まりません。では、このフレームとは、どのようなスキームの取り組みがあるのか、大きく分けて3本の軸があります。ブランディングには、「ブランディングデザイン」「ブランディングマネジメント」「ブランドマーケティング」の3本軸を多角的・複合的に実行することが重要です。

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1.「ブランディングデザイン」(=ブランドをつくる)

We think outside the box. So we must be determined in an objective point of view what has intrinsic value.

「ブランディングデザイン」とは、ブランドをつくることです。まさにこれが、主に弊社が手がけるデザインスキームです。「ブランディングデザイン」を要に、まずはアイデンティティの定義やコンセプトメイキングをすることで、うっすらとブランドに灯りを灯していきます。

時代が変化していくことで、価値観が変化する、それに合わせてブランドも変化し進化していかなければなりません。何でも変えてしまえば良いという考えではありませんが、何もしないことは衰退の一途を辿るだけです。人々、文化、社会が生き続けながら変化していくと同様に、ブランド自身も生き続けながら変化し進化しなければなりません。進化することは、新しくつくることだけはありません。既存を残しつつもも新しい価値を発見することや再発見することも、価値をつくることです。ブランドのDNAや存在意義、蓄積してきた独自の素晴らしい価値、未来の為に残していきたい価値などは、一体何があるでしょうか。そのためにも、アイデンティティの定義やコンセプトメイキングは極めて重要です。

「ブランディングデザイン」のガイドライン化にあたっては、ブランドネーム、シンボルマーク、商品パッケージ、空間などの多くの「ブランドエレメント」が存在します。しかし、考えるべきことは、ブランドと顧客との接点、すなわち「タッチポイント」の重要な「ブランドエレメント」はどれかということです。また、これらは平面的だけに存在するのではなく、立体的かつ複合的に存在します。顧客の体験軸上で、どれが心に響くエレメントで、どうすれば顧客とブランドとが強い絆で結ばれるかというロイヤルティを確立できるかなどをマクロ視点で見ることが重要です。そして、デザインしていく上で大切なのが、ビジュアルにとらわれないことです。

デザインを進めていくと、どうしてもビジュアル的な判断になってしまいがちです。直感的にブランドを連想できるようなプライミング効果のあるデザインもあれば、作り手側の思い込みや理屈のズレを回避できたり、本来の直感的に訴求することもできます。ただ、それ以上に、視覚だけに頼り切らないだけの真の良さを表現しなければなりません。絵画のようにビジュアルの素晴らしいモノをビジュアルで伝えるのとは違って、ブランドのアイデンティティをビジュアルだけで表現することは非常に難しいことです。視覚だけにとらわれず、聴覚、味覚、嗅覚、触覚という「五感」を活用してデザインすることが大切なのです。すなわち、既成概念と視覚にとらわれないで本質的に価値をもっているかを客観的な視点で判断しなくてはなりません。

2.「ブランディングマネジメント」(=ブランドを管理する)

It shall be managed by branding is the organization, human resources, customer, quality, intellectual property.

「ブランディングマネジメント」とは、ブランドを管理することです。管理するということは守ること。「ブランディングデザイン」によって、構築ブランドを野放しにしては、ブランドの価値は下がってしまいます。企業や商品・サービスによっても、何をどのようにして守るかは異なるものの、主な項目は5つです。

組織(Setup)

ブランディングにあたり、最初に必要なのはブランディングを推進する組織作りです。ブランディングは店舗開発部門、製造部門、接客部門、管理部門、ときには行政などそのブランドに関係するスタッフ全員で行う必要があります。これを実行フェーズに移すためにはブランド全体を管理・推進する企業や組織、グループが必要になってきます。企業や組織、グループ内で自分たちのブランドの考え方を理解する活動を「インナーブランディング」といい、インナーブランディングによって、内部の意識・意欲の向上へと繋げます。

人材(People)

ブランドという価値のあるモノ・コトをつくると同時に、価値を説明できる、理解している人をつくることも大切です。近年、社員のモラル低下によって、品質低下を引き起こすことが多く見受けられる中、個々のブランド対する意識を向上・維持していくことは大切です。人材個々の意識を高めることは、組織の業績向上に繋がります。そのためにも、ブランドのアイデンティティやコンセプト、コンプライアンスを規定することは、社員一人ひとりの指標となるのです。

顧客(Customer)

顧客のもつブランドに対する信頼や愛着、すなわち「ブランドロイヤルティ」を高めることこそが、中長期的なアプローチで重要です。ロイヤルティをもたないユーザーが一時的・短期的に買うものは、一刻の流行りや文化、安物買いなどのどうしても譲れない条件が、たまたまあったからと考えても良いはずです。ロイヤルティの高い顧客、ファンは、ブランドの魅力に魅了され、その魅力を他人に伝達、つまり口コミを連鎖的に起こして、ロイヤルユーザーだけでなく一般ユーザー、更には潜在ユーザーまでも伝達し、顧客増へと繋がることもあります。

品質(Quality)

品質管理というと、食品関係のジャンルに偏ってしまうかもしれません。実は、企業、ホテル・旅館、ファッションなどのサービス系、小売系や公共系までもブランドの品質、すなわち「ブランドクオリティ」は存在します。よく不景気だからといって、品質の低下に繋がる決断をする場合がありがちです。ただ、それは大きな間違いであって、コストの削減によって品質低下させるのでなく、品質を維持しながら、中長期的なアプローチで広く大きい視点で見ることが大切です。

知的財産(Property)

組織、人材、品質の内部要因に比べて、品質そして知的財産は外部要因となってきます。人気のある商品や名前へと成長したブランドと共に発生するのは、類似品や偽物が出回ってしまうリスクがあります。差別的優位性というニッチャーのブランドポジションとなっていたつもりが、いつの間にかリーダーとなり、類似品の方が価格が安いなどということからフォロワー側に転じてしまうブランドも少なく有りません。そのためにも、しっかり守る意味でも、製造特許や商標権などの知的財産権を獲得することが有効です。

3.「ブランドマーケティング」(=ブランドを提供する)

The branding marketing is a mechanism to sell. It is constituted by the research and setting, promotion, distribution.

「ブランドマーケティング」とは、企業や組織が行うあらゆる活動のうち、顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにするブランディングよりも広範囲の活動の全てを表す概念です。この定義は様々に変遷され、商品やサービスを購入するポテンシャルのある顧客候補に対して情報提供・収集などの「ブランドコミュニケーション」で相互学習状態を形成して購買意欲を誘い、更なるコミュニケーションのステップアップにて固定顧客化して顧客価値を高め、再購入や顧客連鎖を促進するといった「ブランドロイヤルティ」を高めるなどの企業活動の拡大再生産もしくは維持を図るための一連の行為となってきました。マーケティングを日本語で言うと「売れる仕組み」です。その「売る」というためにはどんな仕組みやプロセスが必要であるか、主な項目は4つです。

調査(Research)

ブランドの調査および分析です。マーケティング業界では企業や組織の強み(Strength)、弱み(Weakness)、機会(Opportunity)、脅威(Threat)の頭文字をとった全体的な評価である「SWOT分析」という方法があります。これは外的要因(機会/脅威の分析)と内的要因(強み/弱みの分析)に分けることができます。外的要因とは、自らの利益をあげる能力に影響を与えるマクロ環境要因(経済、技術、政治、法規制、社会、文化)とミクロ環境要因(顧客、競合他社、流通業者、供給業者)の変化を観察し、関連する機会と脅威を見極めることです。一方、内的要因とは、競合他社に真似の出来ない能力、すなわち「コア・コンピタンス」が自社の内部にあるかどうかを強み、弱みとして評価することです。これを行うにあたっては、まず市場のニーズや顧客の声を把握しなければなりません。そこから、内的要因のS/Wを優先するか、外的要因のO/Tを優先するかを、企業内部の判断でなく、外部の判断において調査した方が良いです。どうしても内部の組織にいると、今現在、外部の変化はどのようにして起こっているのかなどの世間の変化が感知しにくい状況になりがちです。主観的な視点と客観的な視点とを行き来するのが、調査の前提でもあります。

設定(Setting)

具体的な検討段階から実行していくまでの段階のことです。調査によって分析した課題を整理し、プランの策定をして実行に移す、言わば、調理材料を下ごしらえし、調理していくのような段階です。これにはアイデンティティをもち、コンセプトに対して明確である必要があります。ブランディングに沿ったものでないと、例えば、ブランディングではプレミアムを狙っているのに、商品開発では低価格を目指しているといったブランディングの崩壊にも成り兼ねません。また、価格戦略もそのひとつです。なにもブランドが必然的にプレミアム設定であることはありません。低中価格設定でもどのポジションにいるか、どのポジションを追うかだって価格戦略です。価格設定、俗に値決めと言われるものです。これによって、どういった広報を打ち出し、流通に載せるかが決まっていきます。もちろん、売り手だけの視点で見るのでは無くて、買い手の視点で顧客コストとしても判断しなくてはなりません。しかし、必要なのは、やはり品質、クオリティです。まずブランディングという視点に立ち戻って、根本的にこの商品・サービスはここが素晴らしいという客観的な視点によって、設定するべきです。設定段階では、急にハードマーケティングに行きがちなところを、ソフトマーケティングの観点で捉えることが大切になります。

広報(Promotion)

ブランド価値を高めるためのプロモーションのことです。情報提供・収集などの「ブランドコミュニケーション」もそのひとつです。広報は「ブランディングデザイン」と密接に関係しており、「ブランディングデザイン」が表方であるのに対して、広報はデザインを情報提供するための裏方的な役割を果たします。広告、販売促進、PR、人的販売、口コミ、SNSなど様々な手法がありますが、なにも利益率ばかりを狙ったものだけではありません。ブランディングにおける価値の提供において、大きく4つの提供価値が存在します。社会価値、情緒価値、機能価値、事実価値があります。特に近年、重要視されているのが社会価値。企業や組織が社会において、どのような存在意義、貢献があるかなどといった「ソーシャルマーケティング」は今後更に加速化していくはずです。これは要するに、客観的な視点の顧客は、ブランドが社会においてどのような接し方をしているかを見ることによって、顧客のブランドに対する忠誠心、すなわちロイヤルティをもてるかどうかを判断しているとも言えます。ブランドの利益はもちろんですが、それ以外にブランドパーソナリティを設定し、社会や行政に対して、表面的な付き合いではない真の付き合い方を真摯にすることは必要です。

流通(Distribution)

生産者から消費者へ販売するための物・貨幣・情報の流れのことです。流通には販売チャネル、店舗立地、流通範囲、品揃え、拡張、在庫、輸送などがあります。基本的には、適切な流通経路、時間、量を提供することが目標となります。また、それらはスムーズな流通でなくてはならないため、より円滑化に出来るように心掛けなくてはなりません。というのも、買い手側の視点からすると、流通の中身は不透明であることが多いため、円滑化が求められるのです。生産者から卸売業者へ、卸売業者から小売業者へ、小売業者から消費者へというのが一般的な流通ラインです。調達から生産、そして販売まで全体の物流化を図ったロジスティック化することが大切です。更には、この流通ラインをいかにショートカットするかによって、コスト減を図るかというマーケティングも多く見受けられます。近年では、農業や水産業などの第1次産業が、食品加工の第2次産業に、更に流通や販売の第3次産業にも主体的に総合的に関わることによって、加工賃や流通マージンなどの第2・3次産業事業者の付加価値を第1次産業事業者に還元し、活性化させようといった一貫性還元型の第6次産業というものが定義されています。例えば、農業ブランド化による消費者への直接販売やレストラン経営などが挙げられます。そして今後、衰退化が進む地方においては、自然環境や風土、文化、歴史などの地域性に基づき、顧客のニーズに対応した販売戦略である「エリアマーケティング」や、地域性を具体的に明確に絞り、市町村や集落レベルまでに細分化したビジネスモデルである「リージョナルマーケティング」に挙げられるような、人と人とがつながる仕組みづくりが必要となってきます。

We are relevant to brand in variety contacts. Which contacts determine whether important elements.

We are relevant to brand in variety contacts. Which contacts determine whether important elements.



ブランドと生活者は様々な接点がある。
どの接点が重要なエレメントかを見極める。